¿Actualmente sigue siendo la matriz BCG una herramienta relevante?

¿Actualmente sigue siendo la matriz BCG una herramienta relevante?

¿Por qué se pone en cuestión la matriz BCG? Esto es debido a la agilidad del mundo actual, al dinamismo que sufren los sectores debido a las TIC, tecnologías de la información y la comunicación. Piensa que la matriz BCG nació en el año 1973 desarrollada por Boston Consulting Group; actualmente, en 2018, es evidente que el entorno de los negocios se ha vuelto más rápido e impredecible debido a los avances tecnológicos y otros factores geopolíticos. Por tanto, esta herramienta tradicional debe de ser matizada.

¿EN QUE CONSISTE LA MATRIZ BCG?

La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado. El objetivo de aplicar la Matriz es detectar en qué productos o servicios de nuestra empresa debemos de invertir más o menos con el fin de maximizar beneficio. Esta basada en los conceptos de Ciclo de Vida y de Curva de Experiencia.

En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Existen 4 cuadrantes identificados con: una estrella, un interrogante, un perro y una vaca.

1- Categoría VACAS

· Crecimiento del mercado bajo + Participación en el mercado alta. Esto significa que el mercado donde está el producto vaca no crece apenas y en este mercado estancado el producto tiene una alto market share (mínimo del 33%).

· Etapa del ciclo de vida: entrando en la madurez, por tanto tiene una experiencia acumulada, costes de fabricación bajos y un cash flow alto ya que no se reinvierte considerables cantidades de €, al ser ya un producto conocido, sino lo justo para mantener su posición dominante en el mercado; es decir mantener la alta cuota de mercado. Todo el cash flow que nos generan las vacas será destinado a apostar por los productos interrogantes; es decir que los ingresos de las vacas lecheras se usarán para financiar otros productos que necesitan una fuerte inversión.

· Son la mayor fuente de ingresos de la empresa. En el pasado fueron estrellas y al apostar por ellas con una alta inversión finalmente se convirtieron en vacas que es el objetivo.

2-Categoría ESTRELLAS

· Crecimiento del mercado alto + Participación en el mercado alta. Esto significa que el mercado donde está el producto estrella crece significativamente; «El pastel se hace grande» y además el producto cuenta con una alta cuota de mercado (mínimo del 33%).

· Etapa del ciclo de vida: crecimiento. Como sabemos la curva de crecimiento en el ciclo de vida de un producto se caracteriza por tener una pendiente pronunciada, de hecho, es la etapa en que el producto va a crecer más, como el producto está en sus inicios (el lanzamiento comercial del producto es reciente), los ingresos obtenidos se reinvertiran totalmente, por tanto el cash flow es pequeño o negativo.

· Son las futuras promesas de la compañía. El objetivo es que las estrellas se conviertan en vacas en la etapa de madurez con el fin de obtener el cash flow mayor al no tener que reinvertir en el producto.

3- Categoría INTERROGANTES

· Crecimiento del mercado alto + Participación en el mercado baja. Esto significa que el mercado donde está el producto interrogante crece significativamente, por tanto hay una buena oportunidad ya que cada vez hay más consumidores dispuestos a comprar productos de ese mercado;  se puede decir que el crecimiento es superior a la media del mercado nacional. Sin embargo, el producto tiene un market share bajo, sus competidores abarcan una mayor participación en el mercado.

· Los productos interrogantes pueden pasar a estrella o a perros dependiendo de las acciones que haga la compañía. Idealmente deben convertirse en estrellas, ¿Cómo? Gracias al cash flow que obtenemos de los productos vacas el cuál será utilizado para invertir en una fuerte estrategia comercial para el producto interrogante y así ganar cuota de mercado y alcanzar a nuestros competidores. El objetivo es crecer más rápido que los competidores, por tanto hay que analizar la competencia profundamente. Si, por el contrario no se realizara ninguna estrategia comercial, por tanto no se invertiese dinero en el producto interrogante, éste se convertiría en un producto perro.

· En este cuadrante se pueden encontrar productos de lanzamiento, productos ya introducidos en el pasado que no alcanzan una cuota de mercado alta o por el contrario productos que tuvieron una alta cuota de mercado y la perdieron por que la robaron sus comeptidores.

4- Categoría PERROS

· Crecimiento del mercado bajo + Participación en el mercado bajo. Es el peor escenario para un producto. Cada vez hay menos consumidores que quieren comprar en ese mercado y además nuestro producto no está en las primeras líneas, al contrario, somos la última opción para el consumidor y la competencia es la que se lleva casi todo el mercado.

· Son productos que raramente van a ser rentables, por tanto es lógico en abandonar estos productos o pensar en un reposicionamiento para cambiar algo de éste producto que pueda ser de interés para cubrir las necesidades del mercado.

· En este cuadrante se pueden encontrar productos que vienen del cuadrante vaca (la cuota de mercado del producto vaca disminuyó, sabemos que la vida de la vaca es limitada, porqué entraría un producto estrella novedoso , y entonces la vaca pasa a ser un perro. También se puede dar el caso de que un producto no haya conseguido una situación de liderazgo cuando se lanzó al mercado, por tanto, que su etapa de crecimiento no haya sido exitosa y que la competencia le haya hecho daño. Finalmente, también se encuentran aquellos productos nuevos que se han lanzado al mercado, pueden estar en fase de introducción, lo están dando a conocer al público objetivo.

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los productos nacen, cuando se lanzan al mercado, crecen a medida que se van estabilizando, hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a nuevas versiones y extensiones de línea, y al final mueren y son abandonados o retirados del mercado.

Existen 4 etapas principales distintas: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declive. Aunque también hay que considerar la etapa de Gestación, anterior al lanzamiento.

Antes de lanzar un producto al mercado existe la etapa de Gestación, I+D+i; la cuál en un fármaco suele ser de 10 años. Se invierte en tecnología y se preparan los medios de fabricación ya que la siguiente etapa es el lanzamiento. La rentabilidad es negativa, hay pérdidas ya que aún no existe explotación comercial.

En la etapa de introducción se da a conocer el producto, si es un fármaco a los prescriptores, existen grandes inversiones en marketing (comunicación y equipo de ventas). Los Early Adopters son aquellos primeros consumidores del producto. Las ventas son bajas porqué aún no existe una demanda notable, almenos igual a la oferta, y por tanto el crecimiento es lento. En este punto no hay casi competencia y el coste del producto es elevado porqué no existe una curva de experiencia aún (cuanto mayor es el volumen acumulado de producción, menor es el coste directo por cada nueva unidad producida); el precio es elevado. Todo el cash flow obtenido se reinvierte directamente de nuevo en el producto.

En esta etapa se situan los productos interrogantes. Vamos a apostar por ellos, invertiremos para ser líderes en el mercado, primera linea en el caso de un fármaco, aportando el máximo de valor a los distintos stakeholders (ejemplo al doctor) para que vean que nuestro producto es ventajoso respeto a otras posibles soluciones que puedan existir en el mercado.

Es interesante saber que de 100 lanzamientos, el 80 mueren en la etapa de introducción al no penetrar en el mercado significativamente. Esto se le denomina «Aborto en fase de introducción».

En la fase de crecimiento existe una parte de aquellos Early Adopters (doctores, etc) que ya tienen el producto y que influyen en el resto (El crecimiento del mercado aumenta, el pastel se hace grande); por tanto la demanda aumenta (nuevos prescriptores de la marca al considerar la buena experiencia de los Early Adopters o KOL, Key Opinion Leaders) acompañada de unos gastos de marketing elevados. La rentabilidad es muy alta pero se reinvierte en el producto. Ahora la demanda supera a la oferta y se mantienen unos precios altos porqué el proceso productivo está en vías de estabilización (más adelante, al tener una producción masiva los costes disminuiran). En este punto aparecen competidores al ver que el producto nuevo lanzado no ha sido abortado en la fase de introducción y sus ventas son rápidas. También es momento de explotar nuevos argumentos obtenidos de nuevos estudios clínicos que aportan mejoras en la evidencia de eficacia y seguridad en el caso de un fármaco para conseguir llegar a todos mis clientes potenciales, en este caso doctores de prescripción.

En esta etapa se situan los productos estrellas porqué la participación de mercado está creciendo y yo soy líder en el mercado. Un ejemplo en el mundo farmacéutico actual son los biosmiliares. Según El Global, el mercado de los Biosimilares mantendrá un crecimiento anual del 40 % hasta 2021.  http://www.elglobal.net/suplementos-y-especiales/biosimilares/el-mercado-de-biosimilares-mantendra-un-crecimiento-anual-del-40-hasta-2021-EE1125600

En la fase de madurez la demanda y la oferta está más equilibrada (PE, Punto de Equilibrio, el mercado es estable) debido a la fuerte competencia; El grado de crecimiento de las ventas no es tan alto como en la fase de crecimiento, ahora son moderadas; (aunque en esta etapa se alcanza el máximo de beneficio, Peak Sales, pero también disminuye, ver la curva en el gráfico). El mercado ya no crece y el precio es más bajo ya que mis costes de producción son más bajos gracias al gran volumen de fabricación que he alcanzado. Disminución de las inversiones de marketing, reinvierto lo justo orientado a diferenciar mi producto del de la competencia y alargar el máximo el ciclo de vida. En fármacos se suelen buscar nuevas indicaciones para maximizar el tiempo de explotación comercial en el mercado.

En esta etapa se situan los productos vacas porqué el mercado ya está  estancado y yo soy el líder de éste. Un ejemplo fue el fármaco Taxol que se lanzó con la indicación de cáncer de ovario, sus ventas crecieron hasta que se estabilizó porqué el mercado era limitado; pero se encontró una nueva indicación que fué el cáncer de mama y de pulmón.

Otro ejemplo de producto vaca lechera es el de la Aspirina de Bayer. Empezó con una indicación efectiva para el dolor pero se encontró una nueva indicación, la prevención de infartos, la CardioAspirina. Esto hace que el ciclo de vida del fármaco se alargue, manteniendo las ventas y beneficio empresarial. http://www.aspirina-ca.com/es/productos/vision-general/

Los productos vacas son actualmente en las compañías farmacéuticas productos clave para la supervivencia de las compañías farmacéuticas ya que actualmente el entorno farmacéutico ha disminuido en un 50 % los lanzamientos en los últimos años. Ahora se lanza 1 fármaco cada 2-3 años debido a que cada vez cuesta más aportar un valor significativo en la patología que valga la pena lanzar al mercado (El Market Access toma un rol fundamental en las compañías actualmente para conseguir que el fármaco sea reembolsado por la Administración) , y por tanto, también hay menores posibilidades de conseguir licencias de nuevos fármacos.

En la fase de declive, tal y como indica el nombre, el producto desciende notablemente sus ventas, el mercado decrece y la oferta es superior a la demanda, ya no existe equilibrio en el mercado. Esto es debido a que aparece una nueva tecnología, fármacos innovadores que desplazan mi producto. Los competidores desaparecen porqué se suelen comprar entre ellos (un competidor compra al otro). La rentabilidad es baja y no se invierte en marketing.

En esta fase suelen aparecer los medicamentos genéricos, es decir, después de  10 años aproximadamente de explotación comercial exclusiva de nuestro fármaco, aparecen los genéricos. Aquí encontramos los productos perros.

Un ejemplo de producto perro es por ejemplo, el rollo de película de la empresa Kodak o la Backberry del sector de telefonía.

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

  • La dirección de muchas empresas emplea su tiempo en los perros (reposicionamiento) y en las vacas mientras que debería de emplearlo en planificar cómo llevar las estrellas y los interrogantes a vacas.
  • La cartera debe estar bien equilibrada. No es  bueno tener todo vacas porqué la vida es limitada, (vendrán nuevos productos más actuales) por tanto, poco futuro, ni todo estrellas e interrogantes porqué tendríamos problemas de financiación. Lo ideal es tener productos vacas que nos vayan generando cash flow el cuál nos sirve para invertir en productos interrogantes y tener productos estrellas que los beneficios que nos den lo reinvertiremos en ellas para que algún día se conviertan en vacas, cuando el mercado ya no crezca (circuito circular).
  • La matriz BCG es una herramienta que permite a las empresas (sobre todo a las muy diversificadas) gestionar su cartera de productos y sus inversiones en I+D+i y unidades de negocio de una forma sistemática.
  • Ayuda a las empresas a asignar sus recursos basándose en la atractividad del mercado (si crece o no) y en su nivel de competitividad (market share).

PERSPECTIVA

Según se aceleran los cambios, los productos (los negocios) se mueven por los distintos cuadrantes de la matriz más rápidamente debido en parte a un acortamiento (a veces intencionado) de los ciclos de vida. De hecho, las distintas unidades de negocio circularon mucho más rápido en el periodo 2008-2012 que en el periodo 1978-1982.

Se produce una ruptura en la relación entre el market share y la competitividad sostenida. La generación de cash está menos ligada a los negocios maduros con alta cuota de mercado. El total de beneficios debidos a vacas fue en 2012 un 25% menor que el 1982.

La matriz BCG necesita ser actualmente aplicada con una nueva perspectiva que permita la adaptación a un entorno cada vez más impredecible. Se debe de analizar con más frecuencia; las empresas deben de explorar más frecuentemente nuevos productos, mercados y modelos de negocio para ir renovando continuamente su ventaja competitiva y hacerlo sistemáticamente para evitar gastar recursos innecesariamente. Además se debe de adoptar un enfoque de experimentación estratégica. Las empresas deben invertir en más interrogantes y experimentar con ellos de forma más rápida y económica que sus competidores para decidir cuáles se quieren llevar a estrellas. Deben de ser capaces de responder a los cambios del mercado haciendo cash con las estrellas, retirando más rápidamente las vacas y maximizando la información sobre el posible valor que pueden tener los perros con su reposicionamiento.

Según GOOGLE’S COMPANY

» We keep speed in mind with each new product we release.. and we continue to work on making it all go even faster.. We are always looking for new places where we can make a difference.»

Por | 2018-01-19T20:43:02+00:00 enero 9th, 2018|Máster Marketing Farmacéutico|0 Comentarios

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